Les ailes de la com

Penser la communication de sa TPE- PME

Communiquer responsable

Ces temps-ci, l’horizon est vert, les activités sont durables, les énergies sont douces et la communication responsable.

Aussi, ai-je décidé de participer à l’atelier Communication et marketing durable du Forum ReSEt (RSE, Entreprises et Territoires), avec Gildas Bonnel, président de l’agence de Communication SIDIESE, Christine Hermann, Directrice de la Communication en charge de la RSE d’Orange et Elisabeth Pastore Reiss, fondatrice de l’agence ETHICITY afin de saisir les dernières tendances.

La problématique était la suivante:  « Dans un contexte de crise économique et du développement de nouveaux modes de consommation, comment les métiers de la communication, de la publicité et du marketing vont-ils restaurer la confiance dans les entreprises et aider à promouvoir une offre de produits et services durables? »

Le ton est donné tout de suite:  21% des Européens seulement pensent que les marques communiquent honnêtement selon une grande enquête Havas.  Il faut restaurer la confiance entre les consommateurs et les grandes marques. La mission et les valeurs, c’est dépassé, cela ne fonctionne plus,  aujourd’hui, la marque doit accompagner le changement!

Il faut restaurer la confiance dans les entreprises?

Les consommateurs ont changé: ils sont désormais désireux de comprendre où et comment sont fabriqués les produits. L’information concernant les matières premières, les modes de fabrication, l’impact sur la biodiversité est désormais nécessaire, indispensable.

Mais il n’est pas possible de communiquer sur du vide. La RSE doit être solide et réelle, les problèmes réglés. Ainsi, Madame Hermann est arrivé chez Orange au moment de la « crise des suicides », ce qui nuisait évidemment à l’image de l’entreprise et rendait inaudible la communication RSE du géant de la téléphonie.  Orange a donc cessé de communiquer et a repris en interne sa politique managériale, puis a travaillé sur les indicateurs de bien-être au travail,  avant de reprendre le fil rompu de la communication RSE.

La marque est là pour accompagner le changement.

Toujours selon l’étude internationale d’Havas, 73% des marques pourraient Téléphonie responsabledisparaitre sans que cela ne dérange le consommateur. Il est donc important pour les entreprises aujourd’hui d’accompagner le changement, d’accompagner les mutations, notamment digitales et de créer du lien social. Ainsi Orange est partenaire de la Ruche pour développer l’entrepreneuriat social. Orange a créé des cours pour les parents afin que ceux-ci puissent comprendre les usages internet de leurs enfants. L’entreprise soutient l’apprentissage du codage informatique chez les enfants et propose en partenariat avec les Ateliers Emmaüs le recyclage de nos téléphones portables. La marque accompagne le progrès, y participe, l’accélère. Il faut aligner les expériences aux attentes des consommateurs afin de créer  la cohérence qui va asseoir le capital confiance.

A ce stade du débat, il ne fait aucun doute ici que l’image de marque d’une entreprise est une vraie valeur ajoutée qui permet de traverser les crises et de maîtriser ses relations avec ses clients. Je suis moi-même surprise de constater que j’avais oublié l’épisode douloureux des suicides au travail d’Orange. C’est évidemment la force du  capital confiance établi au fil des ans qui permet de minimiser l’impact durable des crises: on pardonne souvent beaucoup à ceux que l’on aime.

Si je suis admirative du travail réalisé par les trois intervenants, je ne peux m’empêcher de m’interroger sur la démarche:

Sur quoi repose la communication responsable ?

Imaginez, votre garagiste plante dans l’atelier la grande affiche suivante:

Jojo la Tôle veut perdre définitivement ses clients

Affiche fictive évidemment

Lui laissez-vous votre voiture? Sans doute pas. Pourtant, n’est ce pas un peu ce que nous disent les marques lorsqu’elles précisent sur leur packaging « sans paraben », « sans conservateur », « moins de sel », « moins de sucre »… C’est un peu nous expliquer qu’avant, on ne faisait pas trop attention.

Et maintenant?

Internet a transformé en profondeur les relations que les entreprises entretiennent avec leurs clients et le grand public. Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle d’alerte ou de diffusion rapide d’information ou de campagne de dénigrement. Lego en a fait les frais lors de son partenariat avec Shell, Zara l’a également appris à ses dépend lors de l’épisode du T-shirt étoilé.

Les entreprises apprennent vite et ont développé des stratégies de communication digitale afin de discuter avec leur communauté, éteindre les incendies et promouvoir leur image. Cela change t-il le fond? Les animaux sont-ils mieux traités dans les fermes usines, l’ensemble de la chaine de valeur est-il éthique et responsable?

Il ne me semble pas que la communication soit là pour faire oublier des vérités désagréables.  Elle est un moyen de mieux faire connaitre des qualités réelles et d’offrir sous un jour agréable une réalité acceptable, pas de forcer l’adhésion à un produit ou un service qui à priori rebute le consommateur.

Il me semble légitime finalement de s’interroger sur les conditions de fabrication et de composition de ce que nous mangeons, buvons, consommons. Or fabriquer puis utiliser le capital confiance afin de détourner les regards de ce qui dérange pour se focaliser sur une éthique inventée, cela s’appelle de la tartuferie.

C’est bien ce que rappelait Elisabeth Pastore Reiss: il faut modifier les produits dans le respect du développement durable et du respect des producteurs, des consommateurs et de la nature qui nous entoure. Sans quoi, la confiance retrouvée des consommateurs risque de ne pas faire long feu.

 

 

 

Author

Responsable de développement de projets pendant plus de dix ans, j'ai très vite compris que les petites structures devaient communiquer comme les grandes. Mais, comment se faire connaître et faire parler de soi avec des petits budgets? C'est avec créativité et rigueur que j'ai mené à bien mes actions de communication, avec succès. J'ai donc décidé d'en faire mon métier. Ainsi, depuis 2008, j'accompagne les entreprises et les associations, à travers le conseil, la formation et la rédaction.